文旅市场进入整体的消费升级。存量市场的保值更迫切地需要优质的内容运营来支撑。这正是内容与新消费创业者的时代机会。

作者 | 尹航

“雨绵绵下过古城，人民路有我的好心情。”在痛仰乐队根据滇藏一行见闻，发布向“垮掉的一代”代表人物凯鲁亚克致敬的《再见杰克》十年后，大理已不在人民路。

旅游产业的快速增长与相对粗放的经营模式，使得人民路正变得与其他古城街道一样千篇一律。

现代意义上的大理从80年代开始，外国嬉皮士、本土创意阶层以及近几年的华北地区“气候难民”等几波移民潮共同推高了“大理想国”的概念。他们强化了大理“东方佛罗伦萨”自由独立的气质，同时向外散播了这个西南边陲小城的神秘与魅力，游客纷至沓来。

而丽江过度商业化的经验教训在前，珍惜大理“璞玉”的价值就格外重要。

“好在大理的底子是在的，奇人异士很多。”Major大调的创始人牛文怡正在这里筹划他的新项目“四季街市”。来自全城的数十个魅力独特的创意人和品牌，将会以市集、快闪、固定店铺等不同形式集中在这个被整体规划、设计和运营的商业地产项目里，作为升级版本的大理文创和旅游商业名片对外发出。

事实上，古城商业的内部分化与局部改造早已在发生。牛文怡告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），经过2013年开始的房租暴涨与各类毁约之后，人民路让渡给了以牺牲格调换取更大商业利润的商家们，更具品质的餐厅、画廊、咖啡馆等，则沿着这条东西走向贯穿古城的主商业街，在周边的巷陌里生长开来。

夜晚，驻场歌手在街口的酒吧唱着滥觞的《成都》；往旁侧的巷子里多走几步，艺术家们则在实验最新的乐器，以及享受即兴的快乐。

不仅是创意文化阶层本身，厌倦了同质化古城的消费者们也在寻求新的文化商业体验。市场需求的升级催生了供应端的整体革新。

这些活跃在大理文化现象中的“新移民”们，与敏锐地嗅到了文旅产业体验升级的创业者一道，构成了对城市化、工业化发展模式导致的“去地方化”趋势的抵抗，并已经拿出了像“四季街市”这样的整体解决方案。

这是属于他们的时代机会。

新大理人造市：“文化与商业是切割不开的”

四月最后一天的下午，古城东门外的洪武路上，“四季街市”的试营业活动“走地集”赶上了大理最为重要的节庆之一“三月街”，正式开场。

这是一块总占地面积在12000平米左右的商业地块，之前是古城人熟知但也“脏乱差”的旧东门菜市场。去年底，艺术&文旅地产运营方COART拿下这个地块之后，擅长内容运营与美学设计把控的Major大调加入进来，共同开启了该项目的整体改造。

 “中间场地是以创意摊点和pop up活动为主要构成的‘市’，周边一圈是次主力店构成的‘街’。”牛文怡说，流动的集市与固定的店铺将作为这一新型商业体的核心而存在。

市集现场

开始试营业的一期项目占地在7000平米左右，二期项目的改造则会涉及地块上原有的二层小楼建筑——剩下5000平米将被规划为精品餐厅与艺术院线。“这些店视野很好，正对着大理的古城墙遗址，直接能看到苍山。”

今年夏天，大理市政府规划的城墙遗址上的樱花景观大道项目就要正式启动。第一期招商得到热捧、两周内迅速结束后，这一利好条件让牛文怡对项目二期开发也充满信心。

在此之前，与其他从“社区”向“景区”急速跃进的古城和小镇一样，大理古城以及周边的商业运营水平整体较低。“都是私人房东，行情一好，涨租和毁约都比较随意。”牛文怡说。

几十年来一波又一波“新移民”的积累，使得大理并不缺少文化创意产业的核心人才与资源。反而是在市场需求逐步升级的过程中，稳定、优质的商业环境与配套没有跟上。

“四季街市”正是为了解决这些痛点而诞生。“一个集中的商业体可以为他们创造更好的商业氛围，而且我们的运营、稳定性都比街铺更有保障。”

在改造之后的“四季街市”中，原有菜市场的顶棚被涂上了鲜亮的颜色，夜晚的长街宴将在此摆开，未来这里将成为艺术展览的区域；一圈钢结构的实体建筑围绕在市集周围，在新锐设计师范久江的设计下既充满当代建筑的美学风格，又与白族的传统建筑形成呼应。

同时，像饿了么、下厨房这样的生活方式品牌也采取了驻点模式，在符合自身调性的线下场景制造着特殊的体验。

这些举措吸引了城中原有的流量大户如“大冰的小屋”这样的内容创造者与商业运营方，而从公路商店离开的王硕的pop cult、民谣音乐人乔小刀的微薄之盐等品牌也将陆续入驻。

不仅是供应端，游客之外的“候鸟人群”大量涌入大理，也使得“四季街市”相对较高格调的定位拥有了充足的消费人群。

根据《商业周刊／中文版》2017年年中援引白族作家施怀基的数据，大理常住人口已达86万人——七年内新增的20余万人口中大量为候鸟式的华北地区“气候难民”，属于经济收入较高、对于文化与商业体验也有较高要求的中产阶级。

在云贵高原蓝天白云的映衬之下，这里空气澄澈，草坪鲜绿。本地白族人与外地人熙熙攘攘地挤在集市中闲逛和消费；舞台上的“新移民”艺术家们轻松愉悦地即兴演奏；外国杂耍艺人就在准备长街宴的白族老主厨旁边练习技艺；穿着波西米亚风格服饰烤制排骨的女孩浇上了云南本地香料调制的蘸酱。

世界性与民族性的统一，及其带来的多样性正是大理最为迷人的魅力所在。这也是Major大调选择在此进行第一个特色商业综合体实践的重要原因。

在用pop up式的“漂流公寓”和展览+零售式的固定复合业态的“情绪美术馆”进行了大量实验之后，希望成为以内容驱动为核心的新零售平台的Major大调，将这种自身拥有鲜明特点、同时消费场景清晰的特色商业综合体，作为未来探索的主要方向之一。

“文化和商业是不可切割的、相辅相成的。”牛文怡说，社区的留存与商业的开发并不存在本质冲突，关键是商业体本身的品质，以及与地方性的结合。

新的经济周期中，文化旅游产业也将迎来自身的升级与改造。持续更新的内容将成为商业体最为核心的竞争力。“大理有这样的基础，这里有太多有意思的人。未来我们只需要简单设定主题，合适的人自然会聚集起来。”

大理之惑：频繁的剧变与不平衡的商业发展

事实上，在内容与新消费的创业者与本地的“新移民”们一起为大理带来第一个真正意义上的商业体“四季街市”之前，大理古城已经在文化发展、商业探索与生态保护的冲突与矛盾之间游移了多年。

“下关风，上关花，苍山雪，洱海月”。大理的建城历史可以追溯至唐代，保留了完整保留了古代建制。火车被发明之前，大理是茶马古道与南方丝绸之路的交汇之处，多种文明的聚合之地，从来不乏魅力。

洱海

从80年代到2010年之前，分批到来的嬉皮士人群与文化创意人士渐进融入了当地社区，成为这块土地上文创业匀速而多样化发展的原始动力。在今天的古城里，还有一条标记着当初外国人据点的洋人街。

第一波剧变发生在2013年。在房地产热度从住宅扩散至旅游地产、养老地产等领域之后，突然涌入大理的“炒房团”与随之而来的大跃进式地产开发成为当年大理最大的热点。

在当地媒体的报道中，“买房如买杜蕾斯”这样耸动的标题昭示着大理古城房地产市场供需关系的急速变化，携带大量现金的炒房客直接全款买下几层的小院，并在当地制造抢购的气氛；《新周刊》的封面报道中则直指大理的政府、房东乃至曾经追求多样化生活方式的新移民也已经被高额的利润所“挑逗”，罔顾短时间内过激的商业化可能带来的恶果，做起了地产与相关人群的生意——

仅仅在2013年一年，就有200家开发商涌入，7家超五星级酒店、4个高尔夫球场同时在建。

在两百公里之外的丽江已经被“抢夺”、消耗殆尽之时，作为“璞玉”的大理自然成了很多投资客眼中的价值洼地。

人民路也正是在此期间成为房地产投机的最重要标的。虽然作为重要旅游目的地，大理土地商业价值提升符合自然规律，但这种激烈的方式无疑破坏了以人民路为代表的、曾经自然生长的大理古城商业：房租在一夕之间可上涨十倍；三月一转手的“三月店”成为人民路的重要“风景”；在此前签订长租约的租客被强行终止契约的现象更是家常便饭。

这样的恶性影响一直延续到现在。牛文怡告诉我们，人民路上最贵店铺的月租甚至可以追上三里屯太古里的水平。“30万一个月。”这也是一些店铺向古城内其他区域乃至大理其他乡镇发展的主要原因。

房价挤压导致古城内的商业格局开始分化。如果这仍可以算作市场选择，那么2014年之后随着华北地区愈发严重的雾霾而大量涌入的“气候难民”，就算带来了大量高消费能力的中产阶级，也直接挑战了大理的生态承载能力，间接导致了大理的第二次剧变。

2015年，当“一定要把洱海保护好，让‘苍山不墨千秋画，洱海无弦万古琴’的自然美景永驻人间”的希望被发出后，大理开始了一场新的生态抢救行动。

2017年4月，在云南省委书记陈豪下达“采取断然措施、开启抢救模式，保护治理好洱海”的指令五个月之后，根据市政府令，洱海周边的1800余家客栈全部“自行关停”，再开业时间未定。

对于许多珍视大理生态的人来说，这次整治被视为对滇池教训的一次及时纠正。不过，争议也并非不存在。一面是急需保护的洱海生态与大量人口之间的矛盾，另一面则是大量民宿从业者面临损失——他们用“直接喝下洱海水”的形式自证排污系统的完善，同时表示证照办理过程繁琐，具体落实起来困难较大。

值得注意的是，直到真正接到市政府令关停客栈的前夕，洱海的直接管辖机构、周边的镇政府始终没有明确给出关停的决定，而是鼓励客栈老板们提升环保标准。

这其中可能还存在着某种对事情圆满解决的希冀。在前几年客栈、民宿集中涌入大理时，它们正是被视为经济发展的新引擎受到欢迎与鼓励，与地方的执政者保持了一段“蜜月”般的关系。

一面是充沛的文化创意资源基础与地方经济发展的要求，一面是生态环境保护的掣肘，地方的管理者一样犹豫着无法下达最合适的指令。

文旅发展的新阶段，

“受制”的大理出路在哪儿？

2017年“五一”黄金周之后，大理官方没有像以往一样披露旅游数据。根据《凤凰周刊》的说法，受累于洱海周边大量客栈的关停，黄金周期间大理旅游间夜数同比2016年下降了将近1/3。

缺少夜间停留意味着旅游业对当地经济的拉动效应显著降低。持续缺少深度旅游人群，则会让整个产业链条在追逐短期利润中日渐低端化与同质化。

直至今日，洱海边的客栈依旧没有收到明确的开业时间。假期第一天4月30日的中午，我们在大理古城内散步时，的确没有感受到其他热门景区那样的人潮。失去了洱海之后，大理的文化与旅游产业还需要找到更加经济、环保同时具有吸引力的新热点。

像丽江那样不顾游客体验乃至人身安全的短视做法已经被证明不可取——过去几年间，已经有优质的民宿与酒吧从丽江陆续迁徙至大理。高昂的租金成本与过度商业化导致的经营环境恶化，使得丽江留不住真正有品质的内容与品牌；网上层出不穷的针对丽江的恶评更将持续伤害一个地方品牌。长此以往，一个地区的整体吸引力必将下降。

COART模式在前几年也流行过一阵。从2012年4月起，由李亚鹏发起的COART艺术基金连续三年在丽江束河古镇投资近1000万打造春秋两季的COART文艺活动，其用意不仅在于强化当地的文化艺术氛围，更在于支撑2014年开盘的COART village雪山艺术小镇的楼盘销售。

只是进入到当前的经济周期，由于基础建设已基本完成，在非一线城市核心地段，由“一次性销售”驱动的住宅型房地产市场的黄金时代已经过去。对于存在明显淡旺季的旅游地产业来说，存量市场的保值更迫切地需要优质的内容运营来支撑。

强调运营与服务的地产“白银时代”，正是与文旅市场的蓬勃发展和消费升级一同到来。数据显示，从2011年到2016年，大理州接待游客的数量从1545万人次飙升至3859万人次。不但更多的人拥有了旅游的意愿与行动，在个性化体验上与定制化服务上，人们也有了更高的要求。

COART与Major大调的合作在很大程度上正是基于这种背景。对于长于内容运营的Major大调来说，地块的优质程度与稀缺性是保证内容价值能被看到的第一位；而在地块实际持有人、传统地产属性更强的COART一方，则更渴望优质内容本身。

在“四季街市”开业的当天，有趣的人们从古城乃至全城的散落角落里向这里聚集。

市集上的新移民艺术家与白族歌手

我们碰上了来自西安的嬉皮老夫妇，他们用正宗的肉夹馍和冰峰汽水招待从各地来到这里的朋友；酿造品牌Xspace的主理人离开生活了8年的北京，在大理三塔寺附近开始酿造自己喜欢的啤酒；更多游历四方的年轻人们则将自己从各个国家收集来配饰摆出来出售，并且与每一位潜在的买家交谈每一件物品被收集的故事。

对于擅长美学设计，以及发现好内容的Major大调来说，这种区别于大型同质化商业地产运营的小型特色商业体，正是他们在发展新零售模式上最重要的探索方向之一。在未来，不仅“四季街市”将保持持续的内容更新与运营，更多的优质地块还有待发掘，结合本地的特点将这种模式注入进去。

夜幕降临，长街宴上的白族歌手们开始唱起祝酒歌；白天在电音舞台区还不太放得开的年轻人们终于蹦起来，大理本地的阿姨加入进来，广场舞的舞步与DJ的节奏形成了奇妙的呼应。烟花在空中炸开，隔着一整个场地的另一边，草坪上演奏着多种乐器的音乐家们，与舞者和诗人一同，制造着人声与器乐的即兴。

只有当这样的“大理”越来越多时，我们才有理由相信，对于消费者与创造者们而言都更为美好的文旅生态，将真正形成。

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